Før du bruger mere på betalt annoncering: Se på det, der allerede kører
SPONSORERET INDHOLD
Når resultaterne fra en annoncekampagne begynder at stagnere, kan det være nærliggende at skrue op for budgettet. Flere annoncekroner giver større rækkevidde og potentielt flere klik, men de løser ikke nødvendigvis de problemer, der begrænser kampagnens effekt.
Før budgettet øges, bør virksomheden derfor undersøge, hvad de eksisterende kampagner faktisk leverer. Det kræver mere end et hurtigt blik på rækkevidde, visninger og klikpris. Hvis formålet er at skabe salg eller kvalificerede henvendelser, er det i sidste ende disse resultater, der bør danne grundlag for vurderingen.
Et større budget kan forstærke en velfungerende kampagne. Det kan imidlertid også betyde, at virksomheden blot bruger flere penge på et setup, der burde være justeret først.
Kampagnens mål skal være klart defineret
En relevant vurdering af annonceresultater begynder med et konkret mål. Skal kampagnen skabe direkte salg, generere leads, få potentielle kunder til at bestille en samtale eller gøre virksomheden synlig over for en bestemt målgruppe?
Uden et klart svar bliver det vanskeligt at afgøre, om annonceringen fungerer.
En kampagne kan eksempelvis opnå mange klik til en attraktiv pris og alligevel være en dårlig forretning. Hvis brugerne forlader hjemmesiden uden at foretage den ønskede handling, er klikprisen isoleret set af begrænset værdi.
Det samme gælder rækkevidde. At mange mennesker har set en annonce fortæller ikke i sig selv, om de rigtige mennesker har set den.
Derfor bør virksomheden definere de centrale succeskriterier, inden der træffes beslutning om at øge budgettet. Først derefter bliver det muligt at skelne mellem kampagner, der bør skaleres, og kampagner, der kræver yderligere arbejde.
Data skal vise, hvor pengene skaber værdi
Sociale platforme giver adgang til betydelige mængder kampagnedata. Udfordringen er at identificere de tal, der faktisk siger noget om forretningen.
Arbejdet med betalt annoncering bør derfor ikke alene handle om annonceopsætning. Hos marketingbureauet, AddAttention, beskriver de blandt andet målretning, konverteringssporing, kreative budskaber, test og løbende optimering som dele af arbejdet med Social Ads på Facebook, Instagram og LinkedIn.
Det er relevante elementer, fordi resultaterne afhænger af hele kæden fra annonce til handling.
Hvis konverteringssporingen ikke er sat korrekt op, bliver beslutningsgrundlaget usikkert. Hvis målgruppen er for bred eller forkert defineret, kan annoncebudgettet blive brugt på personer med begrænset sandsynlighed for at blive kunder. Og hvis budskabet ikke rammer et reelt behov, hjælper en større eksponering sjældent.
Før en kampagne skaleres, er det derfor relevant at undersøge blandt andet:
- hvilke målgrupper der skaber de mest værdifulde handlinger
- hvilke annoncer og budskaber der performer bedst
- om konverteringer bliver registreret korrekt
- hvad en kunde eller et kvalificeret lead reelt koster
- om landingssiden understøtter annoncens budskab.
Den analyse giver et væsentligt stærkere grundlag for at disponere budgettet.
Skalér det, der kan dokumenteres
Når en kampagne leverer stabile resultater, kan et større budget være et naturligt næste skridt. Men skalering bør ske på baggrund af dokumenterede resultater frem for forventningen om, at større annonceforbrug automatisk giver tilsvarende vækst.
Samtidig bør virksomheder være opmærksomme på, at resultater kan ændre sig, når budgettet øges. En målgruppe er ikke ubegrænset, konkurrencen om annonceplads varierer, og det samme budskab kan miste effekt over tid. Løbende test af annoncer, målgrupper og kreative formater er derfor en del af arbejdet – også efter en succesfuld kampagne er blevet skaleret.
Det gør annoncebudgettet til et styringsredskab snarere end en løsning i sig selv.
Virksomheder, der overvejer at bruge flere penge på sociale medier, bør derfor begynde med den eksisterende kampagne. Hvis data viser, at de rigtige personer bliver nået, konverteringssporing fungerer, og indsatsen skaber forretningsmæssig værdi, er der et reelt grundlag for at investere mere. Hvis ikke, ligger den vigtigste opgave sandsynligvis et andet sted end i budgettet.
